RRI.CO.ID, Palembang - Memahami perilaku konsumen tidak selalu bisa dilakukan melalui survei atau wawancara biasa. Banyak keputusan pembelian dipengaruhi proses bawah sadar yang sulit dijelaskan.

Teknologi biometrik kini menjadi pendekatan baru untuk membantu membaca respons konsumen secara lebih objektif. Metode ini dinilai mampu mendekati pemahaman terhadap proses mental yang kompleks.

Pakar marketing dan behavioral science, Ignatius Untung, menjelaskan bahwa memahami konsumen merupakan tantangan utama dalam dunia pemasaran. Menurutnya, tidak semua alasan pembelian bisa diungkap secara verbal.

“Masalahnya, ada banyak proses di otak yang tidak bisa diartikulasikan. Bukan karena tidak mau menjelaskan, tapi memang sulit,” kata Ignatius dalam tayangan Marketeers TV yang diunggah YouTube pada 27 Mei 2022.

Ia menuturkan, keputusan konsumen umumnya bersifat multifaktor. Faktor tersebut tidak hanya rasional, tetapi juga emosional dan kolektif dari berbagai pengalaman.

Contohnya, seseorang bisa menyukai lagu atau produk tanpa mengetahui alasan spesifiknya. Hal ini terjadi karena sebagian proses terjadi di bawah sadar.

Ignatius menjelaskan, otak manusia bekerja dalam dua sistem, yaitu sadar dan bawah sadar. Sistem bawah sadar sering kali mendominasi, namun tidak dapat diakses secara langsung.

“Banyak keputusan terjadi secara otomatis. Kita merasa tahu alasannya, padahal sebenarnya hasil rasionalisasi,” ujarnya.

Kondisi ini membuat metode riset konvensional seperti survei memiliki keterbatasan. Responden bisa saja memberikan jawaban yang tidak sepenuhnya mencerminkan alasan sebenarnya.

Sebagai solusi, teknologi biometrik digunakan untuk membaca respons fisiologis tubuh. Respons ini dianggap lebih jujur karena sulit dimanipulasi.

Salah satu contohnya adalah functional magnetic resonance imaging (fMRI) yang memindai aktivitas otak. Teknologi ini mampu menunjukkan bagian otak yang aktif saat seseorang menerima stimulus tertentu.

Selain itu, ada electroencephalogram (EEG) yang merekam gelombang otak, serta galvanic skin response (GSR) yang mengukur respons kulit terhadap rangsangan.

Namun, teknologi yang paling banyak digunakan dalam pemasaran adalah eye tracking. Metode ini melacak arah dan durasi pandangan mata terhadap suatu objek.

“Kalau seseorang melihat lebih lama, berarti ada ketertarikan. Ini membantu memahami elemen visual yang efektif,” kata Ignatius.

Menurutnya, hasil eye tracking menunjukkan beberapa pola umum. Misalnya, kontras warna, wajah manusia, dan ruang kosong dalam desain cenderung lebih menarik perhatian.

Ia menambahkan, teknologi biometrik memang tidak memberikan hasil yang sepenuhnya akurat. Namun, metode ini dapat membantu mengurangi subjektivitas dalam memahami perilaku konsumen.

“Memang tidak 100 persen akurat, tapi ini jauh lebih mendekatkan kita pada pemahaman konsumen yang sebenarnya,” ujarnya.

Pendekatan ini diharapkan dapat membantu pelaku bisnis merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Terutama dalam memahami preferensi konsumen yang kompleks dan dinamis.