BRIN Kaji Karakter Media Sosial dan Relevansi Teori Hot-Cool Media di Era Digital

RRI.CO.ID, Jakarta - Perkembangan media sosial mengubah cara lembaga publik menyampaikan informasi dan berinteraksi dengan masyarakat. Setiap platform memiliki karakteristik, fitur interaksi, mekanisme distribusi, dan kelompok pengguna yang berbeda sehingga strategi komunikasi tidak dapat diterapkan secara seragam.

Hal tersebut menjadi bagian dari hasil penelitian yang dibahas dalam Forum Diskusi Budaya Seri ke-105 yang diselenggarakan Pusat Riset Masyarakat dan Budaya (PRMB) BRIN di Jakarta, Senin 28 September 2026. Forum menghadirkan Handrini Ardiyanti, Peneliti PRMB BRIN, dan Prof. Anang Sujoko, dosen dan peneliti Universitas Brawijaya, untuk membahas artikel hasil penelitian dengan judul “Platform Affordances, Audience Engagement, and the Continuing Relevance of McLuhan’s Hot-Cold Media Theory: Evidence from Indonesian Parliamentary Social Media”.

Penelitian tersebut merupakan hasil kolaborasi peneliti BRIN dan akademisi Universitas Indonesia dengan media sosial DPR RI sebagai objek kajian. Penelitian melihat karakteristik berbagai platform digital dan pola keterlibatan penggunanya dalam komunikasi lembaga publik.

Kepala PRMB, Aulia Hadi mengatakan perkembangan media sosial di Indonesia menarik dikaji, terutama dalam kaitannya dengan dinamika politik dan keterlibatan publik. “Masyarakat tidak hanya berperan sebagai konsumen informasi, tetapi juga dapat terlibat secara aktif dalam berbagai proses, termasuk dalam aktivitas politik dan produksi konten digital,” ujarnya.

Karakter Platform Memengaruhi Komunikasi

Pada kesempatan tersebut, Handrini menjelaskan transformasi komunikasi DPR RI berlangsung seiring perubahan lingkungan media. Perkembangan media sosial memberikan peluang bagi DPR RI menyampaikan informasi secara lebih langsung kepada masyarakat, terutama ketika pandemi COVID-19 meningkatkan penggunaan platform digital sebagai salah satu ruang utama komunikasi publik.

Dalam penelitian tersebut, Handrini menggunakan teori hot and cool media yang diperkenalkan Marshall McLuhan. Hot media memiliki informasi padat dan tingkat definisi tinggi sehingga cenderung membutuhkan partisipasi audiens lebih rendah. Sebaliknya, cool media memiliki tingkat definisi lebih rendah sehingga membutuhkan keterlibatan audiens lebih tinggi untuk melengkapi dan membentuk makna pesan.

Namun, perkembangan media digital menunjukkan pembagian tersebut tidak dapat digunakan secara kaku. Penelitian mengidentifikasi empat dimensi untuk memahami “temperatur” media di era digital, yaitu kekayaan informasi, intensitas sensorik, partisipasi audiens, dan affordance atau peluang tindakan dan interaksi yang disediakan platform.

Hasil penelitian menunjukkan karakter setiap platform media sosial DPR RI berbeda. X memiliki karakter dinamis dan dapat berada di antara hot dan cool media, bergantung pada isu, momentum, dan strategi komunikasi. YouTube memiliki kekayaan informasi dan intensitas sensorik tinggi melalui format audiovisual, sedangkan Facebook menunjukkan peluang partisipasi dan interaksi audiens yang relatif tinggi.

Menurut Handrini, perbedaan tersebut menunjukkan strategi komunikasi perlu disesuaikan dengan karakter dan tujuan penggunaan masing-masing platform. Pesan yang membutuhkan penyajian informasi secara lebih lengkap dapat menggunakan platform dengan kemampuan penyajian informasi tinggi, sedangkan komunikasi yang bertujuan memperoleh respons atau aspirasi masyarakat dapat diarahkan pada platform dengan ruang interaksi lebih besar.

Engagement Tidak Sekadar Interaksi

Penelitian juga menunjukkan perlunya mendefinisikan kembali audience engagement. Keterlibatan audiens tidak cukup diukur melalui jumlah like, komentar, share, atau retweet. Audiens dapat membaca, memperhatikan, menafsirkan, dan membentuk pemaknaan terhadap pesan tanpa selalu meninggalkan jejak interaksi yang terlihat.

Karena itu, keterlibatan perlu dipahami sebagai proses yang lebih luas. Strategi komunikasi lembaga publik tidak hanya mempertimbangkan jumlah interaksi, tetapi juga bagaimana pesan diterima, dipahami, dan dimaknai masyarakat.

“Tidak semua informasi harus diarahkan untuk menghasilkan dialog dengan intensitas tinggi. Sebaliknya, ketika tujuan komunikasi adalah memperoleh aspirasi masyarakat, fitur dan karakteristik platform yang memungkinkan partisipasi lebih luas dapat dimanfaatkan,” jelas Handrini.

Rekonstruksi Teori di Era Digital

Prof. Anang Sujoko menjelaskan perkembangan media digital mendorong perlunya mengkaji kembali teori komunikasi klasik agar tetap relevan. Menurutnya, karakteristik hot dan cool tidak dapat diterapkan secara kaku karena pengguna tidak hanya menerima informasi, tetapi juga memproduksi dan menyebarkan konten.

Algoritma platform turut menentukan distribusi dan keterlihatan informasi. “Karakter hot dan cool dapat hadir secara bersamaan dan saling berinteraksi, bergantung pada teknologi, perilaku pengguna, serta bentuk partisipasi yang tersedia pada suatu platform,” jelas Prof. Anang.

Ia mengemukakan empat dimensi analitis untuk memahami media digital, yaitu kekayaan informasi, intensitas sensorik, partisipasi audiens, dan kemungkinan interaksi. Menurutnya, keterlibatan audiens juga mencakup proses kognitif, termasuk cara pengguna menafsirkan pesan dan membentuk makna dari informasi yang diterima.

Dalam perspektif ekologi media, platform digital juga merupakan lingkungan yang memengaruhi persepsi, perhatian, dan hubungan sosial. Algoritma berperan dalam menentukan keterlihatan konten dan pola konsumsi informasi.

Konten yang memperoleh visibilitas tinggi dapat berkembang menjadi viral dan mendorong pengguna memberikan respons atau terlibat dalam diskusi. Prof. Anang menegaskan teori hot and cool media dapat digunakan sebagai perangkat konseptual untuk memahami perubahan komunikasi.

Rekonstruksinya perlu mempertimbangkan perkembangan teknologi sekaligus konteks sosial, politik, dan budaya masyarakat Indonesia. (noor/ed. mfs)