Algoritma Mulai Menentukan Apa yang Kita Beli, Apakah yang akan Terjadi?

RRI.CO.ID, Bengkulu – Pernah membuka aplikasi belanja hanya untuk melihat-lihat, tetapi akhirnya membeli barang yang sebelumnya tidak ada dalam daftar? Rekomendasi produk yang muncul di layar ternyata semakin berperan dalam memengaruhi pilihan konsumen saat berbelanja secara daring.

Penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Retailing and Consumer Services pada Januari 2026 menemukan bahwa sistem rekomendasi algoritmik dapat memengaruhi minat konsumen untuk menerima dan memilih produk yang ditawarkan. Studi yang dilakukan Jie Xin, Peng Qin, Tingting Li, dan Zhihao Yang itu menunjukkan pengaruh rekomendasi berbeda bergantung pada tujuan konsumen saat berbelanja.

Ketika konsumen sudah memiliki tujuan belanja yang spesifik, rekomendasi berdasarkan karakteristik produk dinilai lebih efektif. Sebaliknya, ketika konsumen hanya menjelajah tanpa tujuan tertentu, rekomendasi berdasarkan perilaku pengguna lain lebih mudah menarik perhatian.

Temuan lain datang dari penelitian Syahida Norviana dari Universitas Negeri Yogyakarta bersama tiga peneliti lainnya yang diterbitkan dalam Jurnal Ilmu Manajemen pada 2026. Penelitian terhadap 116 pengguna belanja daring di Yogyakarta menemukan bahwa kepercayaan terhadap rekomendasi yang dihasilkan algoritma berperan sebagai perantara dalam hubungan antara ekspektasi kinerja algoritma dan perilaku pembelian impulsif.

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa semakin konsumen percaya algoritma mampu memberikan rekomendasi yang sesuai, semakin besar kemungkinan rekomendasi tersebut digunakan dalam proses pembelian. Kondisi ini membuat konsumen perlu tetap mempertimbangkan kebutuhan dan anggaran sebelum mengikuti tawaran yang muncul di layar.

Dosen dan peneliti dari XLRI-Xavier School of Management, Megha Bharti, bersama peneliti dari Toronto Metropolitan University dan National Institute of Technology Srinagar juga menemukan potensi dampak lain dari rekomendasi berbasis AI. Studi mereka yang diterbitkan dalam Journal of Consumer Behaviour pada 2026 menunjukkan bahwa rekomendasi AI dapat meningkatkan ketergantungan konsumen terhadap sistem serta berkaitan dengan fenomena Fear of Missing Out atau FOMO.

Perkembangan ini menunjukkan bahwa algoritma bukan lagi sekadar alat untuk membantu menemukan produk, tetapi ikut membentuk pengalaman dan keputusan belanja konsumen. Karena itu, konsumen tetap perlu membandingkan harga, membaca informasi produk dan memastikan barang yang dibeli memang sesuai kebutuhan, bukan semata karena direkomendasikan algoritma.