RRI.CO.ID, Bandar Lampung - Menjelang perilisan film sekuel "The Devil Wears Prada 2", berbagai kemitraan merek mencolok bermunculan. Mulai dari kemasan Diet Coke edisi khusus, iklan Starbucks, botol Smartwater, hingga koleksi pinset dan gunting kuku dari Tweezerman. Di permukaan, kampanye ini terasa sangat kontras dengan citra mewah film yang melekat sejak 2006.

Namun, di balik itu semua, Disney selaku studio pelaku film membedakan dua jenis kerja sama: kolaborasi resmi dengan merek mewah seperti Dior, Tiffany & Co., dan Mercedes Benz, serta lisensi merek yang lebih terjangkau seperti Old Navy, Walmart, dan Tangle Teezer.

Menurut Lylle Breier, eksekutif Disney, tujuannya menciptakan momen budaya, bukan sekadar menjual produk. Strategi ini populer sejak "Barbie" dan "Wicked" sukses besar. "Wicked" misalnya, menggandeng lebih dari 400 merek. Data menunjukkan, kampanye semacam ini mendatangkan nilai dampak media hingga belasan juta dolar.

Meski terasa berlebihan, kolaborasi ini membantu studio menjangkau penonton baru. Yang menarik, film ini sebenarnya tak butuh promosi ekstra. Antusiasme publik sudah tinggi, terbukti dari penampakan busana para bintang, termasuk Meryl Streep yang mengenakan sweter biru khas film pertama. Sweter replika tersebut, yang dijual Old Navy dengan harga $49,99, kini ludes terjual.