Sebuah podcast oleh Dr. Indrawan Nugroho Onitsuka Tiger Bangkit, Jadi Incaran Gen Z Global, mengupas kebangkitan dramatis merek sepatu Onitsuka Tiger. Brand Jepang di bawah Asics Corp. ini berhasil menaklukkan Gen Z global setelah bertransformasi dari sepatu retro menjadi ikon fashion.

Kesuksesan Onitsuka Tiger terlihat jelas. Model legendaris Mexico 66, dengan sol tipis khasnya, kini menjadi oleh-oleh wajib turis di Tokyo dan ludes terjual dalam hitungan jam. Sepatu ini ramai dipamerkan di TikTok hingga jalur runway dari Shibuya sampai Milan.

Dampak finansialnya luar biasa. Penjualan Onitsuka Tiger mencapai 66 miliar yen pada paruh pertama 2025 (naik 50%). Saham induknya, Asics, bahkan melonjak tiga kali lipat dalam dua tahun hingga Oktober 2025, mengungguli raksasa seperti Adidas dan Nike.

Apa Kunci "Hype" Tersebut? Beberapa faktor menjadi pendorong:

1. Tren Pasca-Pandemi: Selera bergeser ke sepatu ramping, ringan, dan bernuansa retro Y2K.

2. Warisan Budaya & Nostalgia: Heritage 75 tahun, koneksi dengan Olimpiade 1968, dan daya tarik budaya Jepang.

3. Dukungan Organik: Endorsement alami dari selebritas seperti Uma Thurman, Bella Hadid, dan Michael B. Jordan.

4. "Calm Technology": Filsafat desain yang mengutamakan kenyamanan pakai sehari-hari.

Onitsuka Tiger mengapitalisasi momentum dengan:

- Penawaran personalisasi (seperti inisial di tumit).

- Membuka flagship store mewah seperti di Ginza.

- Kolaborasi selektif (contohnya dengan Versace).

- Ekspansi ke pasar premium seperti AS dan Paris.

Pendekatan ini menciptakan Cultural Capitalism, di mana Gen Z membeli cerita dan identitas, bukan sekadar produk. Meski sukses, Onitsuka Tiger menghadapi tantangan seperti ketergantungan pada turis, sifat Gen Z yang mudah bosan, dan risiko kehilangan eksklusivitas.

Kisah sukses ini memberikan tiga pelajaran berharga bagi industri kreatif Indonesia:

1. Kekuatan Budaya: Storytelling budaya yang autentik lebih kuat dari iklan mahal.

2. Nilai Eksklusivitas: Ketersediaan terbatas (scarcity) menciptakan hype organik.

3. Desain Lintas Masa: Fokus pada desain "timeless" yang relevan untuk banyak generasi.

Indonesia, dengan kekuatan industri sepatu dan kekayaan budaya yang luar biasa, berpeluang meniru strategi ini. Kuncinya adalah mengemas warisan budaya dalam produk kontemporer, kolaborasi kreatif, dan pengalaman berbelanja yang personal untuk menjawab kebutuhan Gen Z akan identitas.