RRI.CO.ID, Tanjungpinang – Diskon besar sering membuat konsumen membeli barang yang sebenarnya tidak mereka rencanakan sebelumnya ketika datang berbelanja. Fenomena ini dijelaskan dalam berbagai penelitian tentang psikologi harga dan perilaku konsumen di dunia ritel.
Penelitian dari Harvard Business School, menyoroti bagaimana otak manusia memproses informasi harga saat mengambil keputusan membeli. Studi yang dipimpin Uma R. Karmarkar, bersama peneliti lain menunjukkan cara harga ditampilkan memengaruhi penilaian nilai produk.
Dalam eksperimen tersebut peneliti menggunakan pendekatan neurosains untuk melihat aktivitas otak saat konsumen menilai harga. Hasilnya menunjukkan urutan melihat harga atau produk dapat mengubah cara otak menghitung nilai pembelian.
Ketika harga diskon muncul setelah harga awal yang lebih tinggi konsumen cenderung merasa mendapatkan keuntungan besar. Persepsi keuntungan ini sering muncul meskipun sebenarnya barang tersebut tidak terlalu dibutuhkan oleh pembeli.
Fenomena tersebut berkaitan dengan konsep anchoring effect dalam ekonomi perilaku yang memengaruhi cara orang menilai harga. Harga awal yang lebih tinggi menjadi titik acuan sehingga harga diskon terasa jauh lebih menarik.
Penelitian lain dalam Journal of Economic Psychology, juga menemukan format diskon dapat memengaruhi perilaku pencarian konsumen. Konsumen cenderung berhenti membandingkan harga ketika melihat label diskon dibandingkan harga normal tanpa promosi.
Akibatnya keputusan membeli sering terjadi lebih cepat tanpa proses evaluasi kebutuhan yang mendalam. Situasi ini menjelaskan mengapa promosi diskon mampu meningkatkan penjualan secara signifikan di berbagai industri ritel.
Studi pemasaran internasional juga menunjukkan diskon memicu emosi positif, seperti rasa senang dan antusias saat berbelanja. Emosi tersebut dapat lebih kuat dibandingkan pertimbangan rasional mengenai kualitas atau kebutuhan produk.
Para peneliti menyarankan konsumen tetap mempertimbangkan kebutuhan sebelum memutuskan membeli barang diskon. Dengan cara tersebut promosi harga tidak secara otomatis mengubah keputusan finansial yang sebenarnya tidak diperlukan.