Pilih 'Influencer' atau Humas?

.

Penulis: Tjuk Suwarsono (Wartawan)

KOMUNIKASI publik modern kini menghadapi masalah krusial. Era digital dan sebaran media sosial yang masif total mengubah peta pelaku komunikasi dan audiensnya. Terdapat fenomena baru, naiknya pamor dan peran para pemengaruh (influencer) yang menggusur efektivitas para humas resmi. Beragam humas lembaga-lembaga pemerintah, badan publik, maupun korporasi swasta kini harus menghitung ulang strategi menyapa warga dan konsumennya.

Kita harus berterima kasih kepada para influencer. Mereka bukan lulusan sarjana komunikasi. Bahkan juga bukan tokoh yang sudah dikenal seperti artis atau pesohor. Influencer lahir dari sembarang tempat dan situasi. Ada petani, transmigran, pelaku berbagai hobi, atau siapa pun yang sama sekali tak dikenal.

Apa yang mereka lakukan pun bukan kerja ecek-ecek. Mereka berdisiplin tinggi, menanggung ongkos sendiri, mengejar momentum, dan tak henti-henti memutar otak mencari inspirasi. Dalam perjalanan memroduksi tayangan, influencer kadang mendapat kemudahan. Tetapi banyak yang sudah berjuang keras, akhirnya boncos juga.

Juri yang menilai hasil kerja mereka bukan ahli riset, ahli pemeringkat, atau akademisi. Tugas penjurian itu diambil alih makhluk asing bernama “algoritma”. Bekerja dalam sunyi, presisi, dan jujur menolak suap, sang algoritma menentukan hasil kerja influencer. Hebatnya sistem yang tak kasatmata ini, rajin dan tepat waktu membagikan uang hasil keringat para pemasok karya. Rasanya belum pernah ada sistem serupa ini dijalankan lembaga atau badan pemerintah. Inilah wujud terbaik kohesi antara produsen kreativitas dengan platform yang digunakan, berkat kehadiran mesin digitalisasi.

Murah tapi Andal

Sepak terjang influencer juga bisa diandalkan. Ia bisa membangun persepsi baru dengan cepat dan murah, tetapi juga bisa meruntuhkan gaya konvensional lembaga humas resmi. Tak hanya murah, influencer juga cerdas membangun persepsi dan keterlibatan audiens melalui kisah-kisah yang menarik, dramatis, kadang juga lucu. Mereka tak perlu menunggu menjadi pesohor atau pejabat penting. Cukup bermodal dirinya sendiri yang bukan siapa-siapa.

Jika humas resmi bergerak dengan dukungan dana besar melalui iklan atau jumpa pers, influencer pakai kantong sendiri. Ia tak sayang membelanjakan uangnya demi menghasilkan produk video yang terkadang melalui medan sulit dan berbahaya. Mereka bertaruh nyawanya sendiri karena tidak atau belum ada perusahaan asuransi yang punya skema pertanggungan risiko baginya. Bukankah ini sebuah kerja mandiri yang luar biasa pengorbanannya?

Hasilnya, berbagai peristiwa dan fakta aktual tersaji dengan indah, memesona, meresap kalbu, sekaligus jenaka dan menghibur. Produk humas resmi sulit melakukan ini karena humas perlu rapat, perlu koordinasi, dan usulan anggaran yang panjang. Itu pun eksekusi programnya sering meleset akibat keterbatasan effort dan kompetensinya.

Manfaat berikut para influencer adalah keragaman produk tentang banyak hal. Mereka mampu menghasilkan audio-visual paripurna, gambarnya tajam, resolusi tinggi, kaya warna, sudut pengambilan mata elang, editing rapi, dilengkapi kisah-kisah kehidupan dan narasi memukau. Teori pemasaran menganjurkan sebuah produk komunikasi harus mampu membangun persepsi positif yang berlanjut pada apresiasi, eksekusi, sebaran dampak, dan repetisi (pengulangan) produk. Ujungnya akan terbentuk keberterimaan (acceptability) dan “kesetiaan jangka panjang” terhadap produk barang maupun jasa.

Sekadar Contoh

Sudah banyak tugas humas resmi yang efektif digantikan para influencer ini. PT KAI memangkas biaya iklan dan jumpa persnya. Cukup mengajak komunitas pemerhati kereta api (railfans) ngobrol sambil ngopi. Tak perlu arahan dan indoktrinasi, atau siaran pers. Cukup mengajak mereka mencoba langsung kereta apinya. Dan ajaibnya, mereka hafal detail teknis lokomotif dan gerbong, jadwal setiap KA, tarif tiket, keindahan stasiun, dan tentu pesona perjalanan lengkap dengan kisah para masinis, kondektur, dan pramugarinya. Mana bisa sebuah iklan atau humas resmi mencakup elemen sebanyak dan selengkap itu?

Pun komunitas bus mania telah sempurna mengambil alih iklan perusahaan bus-bus baru, perusahaan karoseri, merek-merek mesin bus, hingga pembuat kursi empuk busnya. Mereka juga mengenalkan kepada kita restoran tempat bus singgah, indahnya Jalan Tol Trans-Jawa, dan lokasi wisata tersembunyi (hidden gem) yang dilintasi. Bayangkan berapa jenis institusi resmi yang terbantu: Kementerian Perhubungan, Kementerian Perindustrian, Kementerian Perekonomian, Kementerian Pariwisata, dan Komdigi sekaligus.

Beberapa tanjakan jalan yang sulit dan penuh drama juga melahirkan influencer dadakan. Misalnya Tanjakan Sitinjau Lauik di Kabupaten Solok, Sumatra Barat, Tanjakan Siku di Bromo, serta Tanjakan Krakalan dan Si Karim di Dieng. Kita pun diajak menjelajah ke berbagai jalan terindah di atas awan, jalan berliku menyusuri perbukitan indah di Nusa Tenggara, pesona baru di Jalur Pantai Selatan Jawa, atau misteri Hutan (Rimbo) Panti di Kabupaten Pasaman, Sumatra Barat, dan Alas Purwo di Banyuwangi.

Publik dibawa mendaki tinggi ke Gunung Rinjani, menyelam menikmati karang laut di Bunaken, berlayar dengan perahu pinisi di surga Raja Ampat, melongok kawah Gunung Merapi dan Semeru, dan berkemah dalam kelembutan vibes Danau Batur, Buyan, dan Tamblingan di Bali Utara. Seandainya kita harus pergi langsung ke berbagai penjuru wisata itu, berapa waktu dan biaya yang dibutuhkan? Influencer memangkasnya dengan apik dan berkesan. Cukup berada di rumah, kita bisa meresapinya. Dan berapa dana iklan kementerian atau dinas pariwisata yang bisa dihemat?

Apakah para pejabat publik menyadari disrupsi ini? Apakah mereka masih mengandalkan lembaga humasnya, sekalipun di situ banyak ahli komunikasi? Masih memroduksi jumpa pers dan rilis? Masih memberi arahan atau opini kebijakan? Lanskap komunikasi publik telah drastis berubah. Pemain intinya bukan lagi aparat, melainkan warga dari berbagai tingkat statusnya. Para influencer itulah produk bermanfaat era digital, yang secara drastis menggantikan banyak peran konvensional.***