Labubu dan Jellycat, Plushie yang Digandrungi Gen Z

Mengutip dari CNBC, dua nama yang paling mendominasi tren ini adalah Labubu dan Jellycat. Labubu adalah boneka kolektibel produksi perusahaan mainan asal Tiongkok, Pop Mart, sementara Jellycat adalah merek boneka lembut asal Inggris yang produknya dikenal dengan sebutan "Jellies" oleh para penggemarnya. Di TikTok, jutaan video memperlihatkan orang-orang dewasa memajang koleksi plushie mereka di rak berlapis, membangun "dinding Labubu", hingga berbagi tips mendapatkan produk edisi terbatas.

Data dari lembaga riset konsumen Circana, sebagaimana dikutip CNBC, menunjukkan bahwa 43 persen orang dewasa di Inggris membeli mainan untuk diri mereka sendiri atau orang dewasa lain sepanjang tahun ini. Angka itu melonjak drastis menjadi 76 persen untuk kelompok Gen Z berusia 18 hingga 34 tahun. Di Amerika Serikat, penjualan mainan berlisensi untuk segmen dewasa naik 18 persen hanya dalam paruh pertama tahun ini.

Dari sisi bisnis, tren ini menghasilkan angka yang mencolok. Pop Mart mencatat lonjakan laba bersih hampir 400 persen pada semester pertama 2025, dengan pendapatan tumbuh 204,4 persen secara tahunan. Khusus untuk Labubu, merek ini menyumbang sekitar 423 juta dolar AS dari total pendapatan global Pop Mart sepanjang 2024. Jellycat pun tidak kalah, dengan pendapatan tumbuh 66 persen menjadi 333 juta poundsterling pada 2024, sementara laba sebelum pajak lebih dari dua kali lipat dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Jellycat secara aktif membangun ekosistem komunitas untuk para penggemarnya, mulai dari akun Instagram dan TikTok yang masing-masing meraih lebih dari dua juta pengikut sejak diluncurkan pada 2022, hingga pop-up experience bertema di berbagai kota besar dunia seperti London, Paris, New York, dan Seoul. Dalam acara Space Experience di Seoul pada November 2025, sekitar 80 persen pengunjung yang hadir berusia 20 hingga 30 tahun.

Di antara semua kategori mainan, plushie menempati posisi keempat paling populer di kalangan orang dewasa, setelah gim dan puzzle, set bangunan seperti LEGO, dan action figure. Melissa Symonds, direktur mainan Inggris di Circana, menyebut 2025 sebagai "tahun terbesar yang pernah kita lihat untuk pembelian mainan oleh orang dewasa."